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“从一吻跨年到一眠跨年”,复盘《地球》背后的错位式营销

2019-01-10 17:41 来源:网络整理

《地球最后的夜晚》上映前,淘票票想看人数37万,猫眼想看人数28万。首日票房达2.5亿,预售票房突破1.5亿,仅此于春节档的《捉妖记2》《唐人街探案2》和暑期档的《爱情公寓》,位列2018年国内影片票房预售榜单第四。

然而,谁能想到,刷新票房数据的竟是一部文艺片?

导演毕赣的上部电影《路边野餐》共斩获646万票房,豆瓣评分7.8。诗化电影的表达手法在核心影迷圈层中饱受好评,对于追寻连贯叙事和故事逻辑普通观众来说,却显得门槛过高。


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这样的问题,被放大了在《地球最后的夜晚》(后简称《地球》)身上。尽管请来了汤唯、黄觉、张艾嘉等知名演员,电影却保持了毕赣以往的导演风格。5月15日戛纳首映时,外媒盛赞如云,回到国内上映却冰火两重天。

主打浪漫仪式感的营销策略,吸引到了大量冲着“一吻跨年”而来的年轻群体,贡献了超1.5亿的预售票房同时,猫眼、豆瓣开始被负面差评占据。截止发稿前,猫眼评分3.7,豆瓣评分从7.5跌至6.9。


伴随大量一星评价的是“泡沫会破”、“骗子营销”、“被坑了”的控诉之声,也许可以说明广泛受众对电影的态度反馈,而随着今晚大量追求仪式感的观众涌入影院,对口碑造成进一步影响似乎已经成为了必然。

“从一吻跨年到一眠跨年”,复盘《地球》背后的错位式营销


这是否又是一虚假宣传导致货不对板,活该口碑反噬的恶意营销事件?营销娱子酱(marketingyuzijiang)并不这么认为。

文艺片也应该具备电影营销的资格,放大“仪式感”进行营销的思路无可厚非,复盘整个《地球》的宣传策划,更像是一种文艺片营销思路的努力破局与求生。

而争议纷纷与舆论哗然,便是打破观影圈层边界面临的风险,付出了口碑反噬的代价。普通观众抱着《前任攻略3》的期待走进院线,却发现节奏缓慢,剪辑跳脱,故事不知所云。

“从一吻跨年到一眠跨年”,复盘《地球》背后的错位式营销

阴差阳错的“一吻跨年”营销方案

复盘整个电影的宣发,最惹人注目的“一吻跨年”营销策略,竟然完全是阴差阳错,像是一出“将错就错”的戏剧,无意中助推了预售票房的顺势大涨。

首先便是跨年这一概念的提出。

根据《地球最后的夜晚》片名,把档期定在2018年的最后一天似乎是一件自然而然的事。制片人单佐龙透露,“片名从2015年的金马创投期开始,到现在就一直没有变过,当初身边很多人都吐槽说,这根本不像一部电影的名字。”

档期敲定后,南方某影院经理提出,想在31号跨年夜上做一场提前放映活动的策划。这一下子给了片方灵感:何不在全国范围内推广这样的跨年观影活动?


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于是整个《地球》团队也开始了紧锣密鼓的筹备,可一直到12月6日之前,他们的方案还完全是另一套。

“我们最开始的策划是基于电影内容的考虑,计划安排夜间九点五十场,让电影播放到70分钟的节点时步入零点,也符合毕赣导演自己创作的表达诉求。” 《地球》团队宣发人员告诉营销娱子酱(marketingyuzijiang)。

《地球》影片中有一个2D转3D的观看过程。电影前70分钟2D部分讲述的是过去的人物故事,后70分钟则用3D部展开一个全新的人物关系。在营销团队看来,这也像新旧交替的跨年夜愿望,过去的一年,我们可能失去某个人某些人,新的一年,也将迎来新的开始。


然而方案却随着抖音12月6日一大波UGC的爆发而紧急更换。当天,抖音上出现了大量评论,表达想要看电影一吻跨年的诉求,同时《地球》想看人数以万为量级飞速增长。这时片方才意识到:一吻跨年的物料才更为大众接受,也更能产生仪式感效应。

于是在12月7日的公告中,首映当天的跨年观影活动紧急调整成了另一套模式。最终《地球》上映当天在全国各地影院普遍选择21点40分点开映,随着零点钟声敲响,电影片尾正好上演亲吻镜头,满足了情侣的约会需求。

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在随后释放出的宣传物料中,官方才正式打起了“一吻跨年”的营销牌,也助推这样的观影仪式感进一步释放,制造了一个跨年夜的情人节档期,一下子让文艺片的受众获得了大幅度增长,尤其吸引了大量三四线城市观众,这个群体在预售票房中的占比高达48%。

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责任编辑:listing

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