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做B站up主是一个好生意吗?

做B站up主是一个好生意吗?

 

看起来,B站已经成为最新的造富引擎。越来越多的全职up主出现,有的开起公司孵化多个网红产品,有的表示自己的收益可以支持五六年后在浦东买房,特别是“抗癌斗士”月入十万的消息,万众愤慨的同时,也引来外界对于B站up主收入的好奇。

 

但实际上,up主如何赚钱,能赚钱多少钱,仍然是一件很难说清楚的事。

 

在一位国潮化妆品牌市场负责人看来,B站的马太效果相比其他平台更为强烈,“以广告单条价格来说,大的(几十万粉)能到十几万,小的一两万;植入的话,大一点的六七万,小up主一两万。”

 

而一位B站的老up主认为,这是由B站的属性决定的。作为B站比较早期的一批up主,2015年,还在音乐行业上班的林洋,上传了自己第一支演唱视频。今年春节,被隔离在家的林洋又录了一支新歌,分别上传了B站和抖音。

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B站上,这首歌播放量平平,几乎没有几条弹幕,但是在抖音上光是点赞就已经有几千个,留言区充斥溢美之词。

 

“我做得很简单,就是手机直拍的。”林洋说,这种简单的内容在B站很难生存。

 

“B站和抖音看起来都是短视频网站,但是用户看视频的消费逻辑是完全不一样的。”一位业内人士分析称,“B站是内容逻辑,up主是内容创作者,所以用户追求的是极致的内容。”

 

体现在收入上,未来几年金钱仍旧会源源不断地从各类品牌流向B站up主的账户。带有年轻标签的B站,呈现出极高的商业价值。品牌需要年轻人,因此它们也需要靠近B站,靠近up主。

 

不出意外,未来几年B站也会高频输出up主造富故事。但是,这些故事只属于极少数人。相比抖音快手微博等平台,B站up主的财富分配马太效应也许更为明显。押注B站的年轻人,将会度过一个更为残酷的青春。
 

 

 

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B站的老用户们不难发现,从去年开始,原本离钱最远的“小破站”,仿佛所有up主都在考虑怎么赚钱。在B站上,如何赚钱是盘踞话题榜前三的热门话题。几乎所有大大小小的up主,都会按此出一期“命题作文”。

 

这和之前完全不同。“之前没想过赚钱。”音乐up主林洋肯定地说。

 

但是,现在这个想法已经不再流行了。从去年开始,职业up主成为可能,甚至像@机智的党妹 这种百大up主,最新推广报价就被传达到50万一单。林洋也在去年年底考虑重出江湖,用心运营自己的up主身份。
                       
党妹曾在一个如何在B站赚钱的视频中提及,至少有80%原生up主,入行都不是奔着赚钱去的,早期的小破站也没法赚钱,“没有行规、入职培训,一切都是靠自律和约定俗成。”

 

短视频现在被看成一种离钱很近的内容产品,仅次于直播,最容易想到的赚钱方式就是广告植入。up主们将在视频中植入品牌营销内容称之为“恰饭”。

 

目前看来,许多up主短期都能够拿到饭票。一位化妆品集团的工作人员就告诉《财经天下》周刊,即使B站up主目前已经出现极为强烈的马太效应,但品牌根据特质仍然会撒网式投up主,只不过价格不同。

 

一位MCN机构人士表示,这也是品牌在新平台投放的常见策略,“特别是在腰部以下的up主中进行一次普投,来获取数据。”

 

个人风格突出的up主更受欢迎。一位品牌方就告诉《财经天下》周刊,他们喜欢绕过B站直接找up主,这也就意味着流量大、或认知度高等拥有某种具象特征的up主更容易获得品牌方青睐,“不带链接,平台也根本看不出来是广告”。

 

像党妹这样的头部up主,又有自己的风格,在市面上一投难求,而小up主还要面临单价太低,付出和回报能否成正比的考验,“是挺难出头的”。

 

品牌营销商业化还刚刚起步,所有人仍在摸索中。用up主们的话来说,就是并不是每个up主都能恰到饭,也不完全是越头部,恰饭的几率越大,赚到的越多。

 

“如果你的类型风格不被甲方喜欢,那就会绕过你去选一个量级比你小很多,但是风格合适的。”党妹说。

 

圈子和圈子之间,恰饭的门槛也不同。党妹所在的时尚区,已经算是变现能力较强的分区。此外,生活区作为B站的大区之一,也是商业化门槛较低的圈层。其余的像是鬼畜区、舞蹈区和音乐区,经常处于“无饭可恰”的情况。

 

 
 
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Lily就是一个不太受品牌青睐的舞蹈up主。提到舞蹈区变现困难的原因,Lily讲道,“舞蹈看的人不多,不像生活或者科普内容需要那么明显。”

 

作为舞蹈区头部up主,她说自己“差不多1-2个月接一个广告”,“主要是代言游戏,还有就是一些三次元的品牌,沐浴液、零食等,其实很杂。”

 

Lily也同意舞蹈区变现相对较难,但她认为,舞蹈区的黏性基本非常强。而且也更容易积累粉丝,“来看的大部分是来奔着人看的。所以舞蹈区up主的量级,跟别的区比不了,播放也不太行,但是线下活动粉丝很多。”

 

她已经签了MCN机构,通过一年接6单这样的品牌广告,她就能完全负担自己的生活成本。但几乎所有up主都对收入话题相当避讳,所以她不肯说自己的生活成本到底是多少。

 

Lily自己已经是职业up主。大学时,她因为喜欢跳舞而成为一名舞见,但也担忧过这个事是否能够赚钱,特别是她从高中就开始逛B站,在上面发生活日常、发练舞视频,B站几乎已经成为她日常的一部分,而不能在B站上跳舞,是“不能想象的”。
                       
去年,在选择MCN时,她主要考虑的就是创作方面的自由空间,“包括个人发展,我想做什么样的up主,做什么内容,公司还挺尊重我的,都会来找我谈,问我的意向。包括公司想做企划,也会问我想给什么方向。”

 

并不是每家MCN机构都会给up主这么大的自由,Lily坦言,她所在的公司在同行中性质比较特殊,“我们公司老板最开始都是圈里的朋友,就是因为开始商业化之后,他就想让大家集中起来,一起做这些,也开心一点儿。”

 

林洋很难想象成为全职up主,她坦言绝大多数原生up主都很难在这里赚到钱。目前,能否和MCN机构签约就成为第一道门槛。

 

春节上传新歌的遭遇给林洋带来了很大的震动,她突然发现自己要重新认识B站生态了。几年前,林洋和一小群同好,组成了一个半专业的小创作团队,她的歌在B站属于中上水平。但是现在,大多数有潜力的创作者已经签了MCN机构。

 

“签约之后,就有了专业的团队,作品立即就变得更专业了,品质和我自己做的完全不一样。”林洋说,未来自己和头部up主的内容品质差距会越来越大,“我现在只是想尽量让更多人听到自己的歌。”

 

党妹也建议,在粉丝达到一定量级之前,根本不用考虑全职做up主,否则,“为了未来那不知道什么时候会到的薛定谔的发财”,得“时刻准备着饿死”。

           党妹在视频中提到的“恰饭金字塔”,排序依次是:生活时尚、游戏动画、舞蹈音乐、鬼畜娱乐

 

 
 
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而除了广告植入,另一个最常见的赚钱方式是播放量分成。

 

而抗癌的虎子之所以引起争议,也是因为他的视频据传单月收益能够超过10万。不过,虎子在否认高价消费争议时,也明确表示自己收入只有2000到6000元,而在当时,他的单条视频播放量已经超过了300万,充电数更已逼近头部up主。但另一方面,也仍然能时不时看到头部up主如党妹、敬汉卿等“哭穷”,称收入要补贴做视频,如果光靠B站根本入不敷出等等。

 

事实上,如果按照B站的创作激励计划来看,外界盛传10000播放量可以折算为30元人民币,而如果依照投币、收藏等加权还能有所浮动,最终可以在60元上下。

 

但据我们了解,这些数据其实都不准确。

 

由于1100万播放量被指与实际收益不符,up主徐大sao此前曾被迫公布激励明细,最终显示激励收益为4800元左右,而按照30元结算,其激励分成应该超过30000元;而美妆up主宝剑嫂的去年全年内容激励收入只有7万元,而彼时,他们都已是头部up主,粉丝量过百万;而像党妹那样自己出外景、找摄制团队,还要考虑剪辑成本,“我现在的播放量平均每个月的激励收入,大概能抵掉我做暖暖视频1/3的成本吧。”

 

多数up主没有达到这个粉丝量级,也就意味着仍在“贴钱”路上挣扎。一位财经up主就告诉《财经天下》周刊,他目前根本无暇考虑变现的事,虽然总播放量已经达到60万,但累计内容激励收入才只有500块,还不如“量大点再接广告”。

 

本身就在互联网行业工作的林洋直言,“平台的创作激励根本养不活一个人”。由于B站本身仍属于垂直人群平台,一个视频的流量增长路径不会像抖音、快手那么快,这也就决定了创作激励本身就有上限,“单靠创作激励,就是真的用爱发电”。

 

林洋是85后,毕业于985院校,有海外留学背景,也有稳定的工作。不像大多数忙碌的工薪阶层,林洋没有生活压力,仿佛兴趣才是生活的一切,她是外界能在B站遇见的大多数:年轻,有自己的小小爱好,并愿意花费时间去表达。“写好歌,就扔给一群认识的小朋友帮我填词。”

 

所以,虽然她在B站的视频播放量上横跨不破万到51万这个鸿沟,林洋也仍然不以为意,因为“最火的也是2015年前上传的歌”。

 

至于创业激励计划(即点播量分成),她说还要等播放量再涨一涨才考虑,“我的歌在网易云和QQ音乐上都有分成,钱少得一言难尽。”

 

很多音乐平台都有林洋的歌,但她的确没有赚到多少钱,“网易云音乐上歌播放量挺高,但分成很低”。她拿出手机看了看,“昨天播放量还不错,分成8块多钱”。因为每天都有收入,她曾联系词曲作者给他们分钱,结果对方表示,“不超过一百块钱,以后就别说了。”

 

兴趣,到底能支撑一个人在这条路上走多久?大多数人都难以坚持。林洋戏称,十年前的粉丝,都已经做了妈妈,不会再来看自己的视频了。

 

除此之外,B站上另一条通向财富之路就是直播打赏。许多up主也曾寄希望于这块收入。B站依据不同分区直播博主给出基础奖励外,多数仍要看当天打赏的上限下限。而B站直播虽然于去年拿下顶级赛事版权、签约头部主播并引进外部高管,整体变现能力仍不如老牌直播平台强。一位老牌语音直播平台的工作人员就向《财经天下》周刊举例,其平台一般抽成为55%到25%左右,“很多从B站跳槽过来的up主整体都还是挺满意的,比B站表现要好很多”。
                       
 
 
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赚钱和B站联系在一起,是这几年的事。B站在2016年前后才开始大举商业化,当时除了为两年以后B站上市做铺垫,也是为up主变现做考虑。当时,正值B站完成腾讯的新一轮融资,出于月活和社区氛围的考虑,up主这个核心资产需要得到维护,而内容质量的保证也需要更高的人力成本。而且,此前出于对商业化的避忌和“为爱发电”社区氛围的维护,up主当时也已几乎全员陷入“接广告=恰烂钱”的道德怪圈和商业化困境,当年便有不少人“断电”停更。

 

彼时,让up主有合理的收入来源就显得相当重要。B站先是于2016年推出充电计划,此后又陆续推出创作激励计划、绿洲计划和大大小小的活动。而up主原则上可以自主选择是否要离商业化更进一步:例如,充电、直播打赏和内容激励计划,都是B站提供的C端付费渠道,用以加强up主与用户间的链接;而绿洲计划这个类快手快接单的功能,则给up主和品牌提供交易所,让up主可以拿流量换钱,B站做担保并抽取部分提成。

 

而B站用户经历了消费能力和消费意愿的增长、核心二次元到泛二次元的扩圈和社会认知的提升,对于up主的宽容度,也完成了从“拒绝软广”到“让他恰”的全转变。一位B站老用户就向《财经天下》周刊回忆,当时,他印象最深的就是,在知乎、贴吧上讨论B站开放up主接单是否会导致“恰烂钱”的讨论下,有不少人留言称“好的内容就应该赚钱”、“有些人是真的不知道做内容有多难”。

 

B站在2019年首次举行了百大up主这一表彰活动。此外,借由对up主的扶持,B站也一直被拿来与YouTube比较,因为后者的成功也正是搭建在内容与商业化都平衡好的基础上。

 

目前看来,直播打赏内容激励等普惠机制无法支撑尾部小up的生活,但是在全面商业化的时代,继续让这些人用爱发电更不现实。

 

另一方面,各种经纪机构仍然全力在B站寻找机会,这在提升B站内容和赢利水平的同时,也会加速up主的集中化。

 

那些最头部的up主,有机会签了经纪公司。以机智的党妹为例,就是签了专门培育泛二次元领域艺人的声曜文化。“这些经纪公司是以运营艺人的方式在运营up主,头部up主都有自己人设。”上述业内人士称。

 

大多数头部up主都找到了自己的MCN。一位业内人士表示,大多数MCN并非只抱一个平台大腿。“如果一个机构有几十个签约网红,经常会针对这些人不同的特点,选择不同的平台。有的人更适合抖音,有的人更适合B站。”

 

但传统的直播工会,在B站没有太多经营。“因为B站很难赚直播的钱,典型的B站用户更愿意为优质内容花钱,而不是在直播间里因为一时冲动给网红打赏。”一位二次元创业者说。

 

而这次虎子事件,本身也说明了B站的出圈。越来越多全职up主出现,还有多家MCN机构要“直捣B站”。而近期明星的入驻、内容圈层效应的进一步扩散,都在将B站进一步拱向台前。
                       

 

 

 
05
 

 

一个社会区生态如果过于集中化,也就是流量和资源全部流向头部,并不是一件好事。

 

首先,如果要规避类似知乎、豆瓣等社区的商业化陷阱,B站就不得不在如何卖出自己的核心价值上下决断。比如,像虎子这样的内容其实适配于大多数平台,但在B站却很容易引起舆论的反弹和对品牌价值的损害,因为B站本就是靠信任关系搭建的社区关系。而社区求增长的同时也不能损害原有社区价值,这可能就是今年将原有目标设为“破圈”的B站在《后浪》前后便开始屡次“翻车”的原因之一。

 

据一位接近B站的人士透露,虽然没有对外宣布,但他认为B站的梦想是做中国的迪士尼,也就是一家能够自己生产内容的平台。这意味着这个穿透时间和空间维度的品牌价值,需要大量的内容浇灌,而如何在其中保持“小破站”的品牌力和认同感,则需要更多认可B站价值观体系的人,能够在这个体系中成长、壮大。从某种程度上来说,林洋和党妹的价值甚至可以说是一样的。

 

随着B站第一季度财报数据公布,其第一季度总营收达23.2亿元人民币,同比增长69%,超出市场预期的21.88亿;与此同时,月活跃用户数(MAU)达到1.72亿,同比增长70%。超出市场预期的成绩背后,是疫情下PUGC内容的暴涨,长期以来,这部分内容为B站省去了大量内容成本,和赋予了基本的情感链接,而随着B站对长短视频平台业务的进一步覆盖,这些资源对于维护B站的社区特性和品牌效应,都相当重要。
                       
B站不能失去那批代表其核心的up主,而up主必须要在B站上能赚到钱,这是YouTube等平台已经走过的弯路。

 

而就现在来看,越来越强的马太效应,可能会导致原本核心的泛二次元up主无法职业化,逐渐分散到斗鱼、虎牙、克拉克拉等垂直平台,因为B站并不能给他们提供足够的收入和心理激励。
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